PDV: Lo que debes saber para
una ejecución perfecta
¿Qué es PDV (Punto de Venta)?
PDV (Punto de Venta) es una definición que seguramente has escuchado en repetidas ocasiones, pero en caso de no saber u olvidar el concepto, aquí te lo decimos.
El punto de venta es el último tramo de la cadena de comercialización de productos. Es aquel espacio, físico o virtual, en el que una empresa establece contacto con su cliente potencial, desarrollándose en este una transacción de compraventa.
En este sentido, el Punto de Venta es una zona en la que el cliente debe fijarse y que, sin duda, está relacionada con la marca, con el objetivo de posicionarse en la mente de los consumidores.
Hoy en día, ya no basta con tener el producto dentro de la tienda, sino que es necesario hacer un esfuerzo adicional e ir más allá. Este esfuerzo se traduce en la satisfacción de compra del consumidor, conocerlo, contar con el surtido óptimo de productos en el punto de venta, tener ofertas especiales y cuidar la calidad en el servicio ofrecido.
¿Cómo lograr un PDV con ejecución perfecta?
Para lograr que tus estrategias de PDV sean todo un éxito enlistamos los principales puntos a considerar:
◆ 1. Disponibilidad del artículo
Encontrar el producto que el consumidor está buscando es lo primordial en la experiencia de compra. Se debe brindar la correcta atención a la exhibición de los productos en anaquel, sin descuidar las exhibiciones adicionales en los puntos de venta.
De acuerdo con el International Journal of Computer Applications en su artículo “On-Shelf Availability in Retailing”, cuando el cliente no encuentra un producto ocurren las siguientes reacciones:
◆ 2. Nuevos productos
Para que tus estrategias de punto de venta tengan éxito en nuevos productos es de vital importancia lograr que estos cuenten con un espacio designado dentro del anaquel y se tengan espacios adicionales que estén al alcance del consumidor.
◆ 3. Inventarios eficientes
Se debe de contar con el inventario necesario para cubrir las necesidades de cada tienda. Una falta de inventario puede costarnos ventas, así como un sobre inventario nos causa mermas. Cuida que tu ejecución en punto de venta esté controlada y monitoreada.
◆ 4. Precio
Que los productos cuenten con el precio correcto en anaquel es de gran importancia para el shopper. Dentro de la decisión de compra el precio juega un papel importante, si el precio no es el correcto se corre el riesgo de tener consumidores molestos en la línea de cajas.
◆ 5. Promociones
Las promociones sin lugar a dudas son generadoras de tráfico, es una herramienta muy útil para atraer a los consumidores al punto de venta. Lo que debemos de cuidar en este punto es que las promociones sean atractivas y estén disponibles para los shoppers.
Tipos de PDV
El PDV es muy cambiante y existen diferentes tipos, entre los cuales destacan:
◆ 1. Punto de venta físico
Es aquel que se encuentra disponible para la atención al público. Existen diversos tipos de punto de venta físicos como:
- Punto de venta físico inmóvil: Una tienda, un local comercial.
- Punto de venta físico móvil: Un camión, una furgoneta, una caravana.
- Punto de venta autoservicio: Una máquina de vending (vending machine)
◆ 2. Punto de venta virtual
Aquel punto de venta que no es físico, que se encuentra en Internet. Es el caso del comercio online, con los e-commerce. Aquí podemos diferenciar dos tipos, que vemos a continuación:
- Punto de venta virtual propio
Un punto de venta propio, como nuestro propio portal web. - Marketplaces
Un punto de venta en el que nuestro producto se encuentra junto a otros productos similares, pero de otras marcas y fabricantes. Es el caso de Amazon, Alibaba, entre otros marketplaces.
Estrategias de PDV
Conocer las características del punto de venta es de gran importancia para determinar los espacios que pueden dar mayor visibilidad a los productos en la tienda, generando mejores oportunidades de venta.
Dentro las estrategias de puntos de venta propuestas por el departamento de Trade marketing es fundamental considerar el mantener “puntos calientes” para los productos y saber cómo transformar los “lugares fríos” en oportunidades, así que, básicamente, los PDV se dividen en dos tipos de zonas: la caliente y la fría.
◆ 1. Zona caliente en PDV
Son aquellos puntos de venta en donde el tráfico de los consumidores potenciales es mayor al promedio. Ubicar el producto cerca de las cajas o en zonas calientes dentro de la tienda es ideal si buscas visibilidad especial para tu marca, esto, debido al volumen de tráfico de shoppers en la zona (por ejemplo, el caso de los productos estacionales).
La disponibilidad del producto y el precio son elementos clave para lograr que el shopper realice la compra. No debemos de perderlos de vista para lograr estrategias de punto de venta exitosas.
◆ 2. Zona fría en PDV
Son aquellos que tienen menor tráfico de clientes que la media.
En estas zonas se deben establecer preferentemente los departamentos de carnicería, frescos (frutas y verduras) y lácteos. Con esto se incrementa el tráfico de shoppers en estos espacios. Deben de contar con buena iluminación.
Una buena opción para este tipo de zonas es el uso de espejos que reflejan la luz adecuadamente. La degustación del producto es sin duda un arma muy efectiva en el piso de venta. Este tipo de acciones genera tráfico al área ya que la labor de venta se realiza de manera directa con el consumidor.
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PDV con ejecución perfecta: Mejores prácticas
Uno de los principales objetivos de diversas áreas comerciales es que el consumidor cuente con una buena experiencia de compra en el PDV o punto de venta. La batalla de las diversas marcas en el piso de venta es de gran escala tratando de atraer a los diversos consumidores potenciales.
Departamentos como marketing y trade marketing necesitan trabajar en conjunto para crear estrategias de punto de venta efectivas. Los elementos clave que trade marketing debe conocer para lograr una excelente experiencia de compra son:
◆ 1. Compromiso, amabilidad y excelencia en la ejecución
Ser amables y serviciales con el shopper, mostrar un verdadero interés de servicio.
Saber explicar y aconsejar al consumidor, ayudar en localizar los artículos buscados y contar con amplio conocimiento de los productos.
◆ 2. Experiencia de marca
Que la calidad del producto sea una constante y que la marca haga sentir especial al consumidor: mostrar los beneficios del producto al shopper.
◆ 3. Agilidad y resolución de problemas
Mostrar sensibilidad por los tiempos de compra del shopper ayuda en mejorar los procesos de compra en cajas cuando se tienen largas filas. Resolver los problemas de los compradores en el piso de venta asegurando la completa satisfacción del cliente.
◆ 4. Una historia para contar
El shopper debe llevar consigo contenido de calidad para compartir; esto se puede traducir en llevar una historia para contar.
◆ 5. La importancia del empaque en el PDV
El diseño del empaque es parte fundamental en la generación de emociones hacia el consumidor. El empaque es el único medio publicitario de los productos en el anaquel.
El empaque contribuye en gran medida a una exitosa ejecución de punto de venta.
¿Quieres saber más sobre las tendencias del empaque en el PDV?
¿Por qué invertir en el PDV?
Diversos estudios consideran que el porcentaje de decisiones de compra que son tomadas frente al anaquel oscila entre el 65% y el 80%. Si bien es un porcentaje alto para tomar una decisión, existen diversos factores que llevan al shopper a realizar la compra.
Además, el número de productos que el consumidor encuentra en el punto de venta es enorme, por esta razón se debe facilitar la decisión de compra.
¿Cómo cerrar el ciclo de compra?
A continuación te presentamos los puntos clave para cerrar el círculo de compra.
◆ 1. Presentación
La tienda debe de contar con espacios limpios y ordenados para el consumidor, y así ganar su confianza y lealtad.
◆ 2. Producto
El diseño, color, y empaque ergonómico son puntos fundamentales para atraer al shopper.
◆ 3. Anaquel / Colocación
El diseño de planogramas es esencial en el punto de venta, una colación correcta ayuda a mejorar la experiencia de compra y mejorar la rentabilidad de los espacios del anaquel (Se debe tomar en cuenta la participación de mercado del SKU).
◆ 4. Exhibiciones
Contar con exhibiciones especiales o muebles adicionales dentro de la tienda hace que el producto destaque en el piso de venta sobre la competencia. La interacción que el shopper pueda tener con el producto es favorable para la toma de decisión.
◆ 5. Promociones y material POP
Estos dos elementos son una excelente combinación en el piso de venta. El 66% de los consumidores mexicanos gustan de las ofertas y promociones. Entre los elementos más utilizados encontramos cenefas, toppers, separadores, danglers, etc. La creatividad es fundamental en este punto.
◆ 6. Precio
Este factor es clave para la decisión de compra. Debe de estar visible, bien comunicado y alineado a la estrategia de la tienda y proveedor para ser transmitido de manera óptima al consumidor.
◆ 7. Personal
El trabajo de la fuerza de campo en el piso de venta puede hacer la diferencia en el desempeño de las ventas. Los promotores son los últimos en tocar el producto y de transmitir las estrategias planeadas.
La interacción que el promotor tiene con los puntos anteriormente descritos es directa y es, hasta cierto punto, responsable de que todo esté implementado en el piso de venta idóneamente.
¿Cómo asegurarme que mi ejecución es perfecta en PDV?
La industria del retail invierte importantes sumas de dinero en implementar estrategias de ejecución en punto de venta. Por ello, es necesario que los tomadores de decisión conozcan si estas estrategias son realmente llevadas a cabo en todas las tiendas.
Para poder justificar la inversión es necesario:
- Corroborar que el promotor encargado de implementar la estrategia en el anaquel realmente lo está haciendo.
- Evaluar si la estrategia de precios y promociones está funcionando o no.
- Estar atentos a las acciones que la competencia está realizando.
Existen diferentes alternativas para evaluar las estrategias de ejecución, entre ellas, la auditoría. Estas consisten en la revisión sistemática de las actividades en el punto de venta para evaluar el cumplimiento de los objetivos que se establecieron para la categoría, marca o producto. Para que esta se realice de manera que aporte información de valor es necesario que el levantamiento de datos sea realizado:
- Por una persona imparcial.
- De manera periódica con una frecuencia determinada.
- De las mismas variables, en una muestra predefinida de tiendas.
Antes de elegir el método de auditoría, la muestra de tiendas y los indicadores a recolectar deben ser previamente pactados y conocidos por ambas partes, asegurando que la información generada esté alineada con las estrategias del fabricante.
En la actualidad existen tres métodos para auditar la ejecución en punto de venta.
◆ 1. Auditoria externa
Consiste en contratar personal ajeno al proceso de implementación de las estrategias para que visite una muestra del total de tiendas desde una perspectiva de shopper y en momentos al azar. Es indispensable que este servicio cuente con una metodología confiable que evite a toda costa el criterio del auditor para reportar la información de la manera más imparcial y objetiva posible.
El proveedor del servicio deberá tener la experiencia para definir una muestra representativa, contar con un método que asegure la imparcialidad de la información, y con experiencia en el análisis y generación de indicadores. La auditoría debe ser un análisis recurrente de cada objetivo planteado en la estrategia de ejecución.
Beneficios:
- Es la forma más confiable de levantar información.
- Provee información desde el punto de vista del shopper.
- Evita distraer al personal de sus labores principales.
Desventajas:
- Es un método costoso por tener una fuerza de auditoría independiente a la de ejecución.
- Puede ser una fuente de información inoportuna para situaciones críticas.
- No cubre indicadores fuera de la vista del shopper como sería la situación en la bodega o el sistema.
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◆ 2. Crowdata
Consiste en crear una red de shoppers que recolectan información para que el fabricante pueda analizarla. La idea es que los consumidores hagan visitas a las tiendas y gracias a una recompensa harán un levantamiento de información en el punto de venta. Este tipo de auditoría está tomando popularidad ya que se tiene la idea que al ser shoppers, estos podrán tener un alcance mayor a un bajo costo.
Beneficios:
- Es la forma más confiable de levantar información.
- Provee información desde el punto de vista del shopper.
- Evita distraer al personal de sus labores principales.
Desventajas:
- El levantamiento de la información no es con una frecuencia fija.
- El shopper puede sesgar el levantamiento de información conforme a sus gustos personales.
- La muestra y frecuencia pueden no ser representativas.
◆ 3. Fotolia
Este método de auditoría se centra en un programa de cómputo con la habilidad de identificar el contenido en una imagen. A partir de una fotografía del anaquel, identifica qué productos hay disponibles y realiza otros análisis de indicadores, tales como los frentes e inclusive el precio. Esto es gracias a que el software estudia la imagen completa y la compara con una base de datos.
Beneficios:
- Reduce significativamente el tiempo de captura.
- Es completamente imparcial.
- Analiza la información automáticamente.
Desventajas:
- Se requiere un teléfono inteligente poderoso y un plan de datos que permita el envío frecuente de fotos de gran tamaño.
- Varía mucho la confiabilidad dependiendo de la categoría.
- Requiere además de un proceso de validación manual previo a la generación de un resultado definitivo.
Tecnología de Image recognition
Para quienes viven y respiran trade marketing, optimizar el trabajo, ganar tiempo y eficiencia en los procesos son los principales objetivos.
Por tal razón, la búsqueda de tecnologías que agilicen el proceso y entreguen resultados puede ser el pan de cada día. Entre muchas novedades en el mundo ‘tech’, el reconocimiento por imagen es una de las soluciones que más sobresalen.
La tecnología de image recognition o reconocimiento por imagen impacta y facilita la vida de las personas. Este avance está presente, incluso, en situaciones cotidianas como desbloquear dispositivos o reemplazar contraseñas y huellas digitales.
Era cuestión de tiempo para que el reconocimiento de imágenes llegará al retail, por ello que, empresas como Storecheck se han dado a la tarea de facilitar a los involucrados en el aseguramiento de una ejecución perfecta en PDV, tecnologías como Vision, que permiten la identificación de productos de forma automática con solo una fotografía.
En resumen
Las auditorías son un factor clave para conocer qué piezas de la gran industria del retail son las que no están funcionando de manera adecuada para reemplazarlas y proteger la inversión. Ningún método es perfecto, pero sin duda permiten entender la situación en el punto de venta e identificar a tiempo errores en la implementación y las acciones de la competencia.
Sin un método de evaluación se está navegando a ciegas, sin visión de la realidad, asumiendo que la estrategia plasmada en papel llegó a la tienda tal como fue planeada y analizando sus resultados, sin saber que el éxito o fracaso se debe a una mala ejecución y no la propia definición de la estrategia.
Adicional a estos 3 métodos de auditoría que discutimos, existen otros mecanismos de evaluación que ayudan a entender la realidad del piso de venta. Sea cual sea el mecanismo que elijas, recuerda definir una estrategia medible, un método de evaluación y un proceso frecuente de análisis de resultados que te permita mejorar día con día.
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